Die mediatisierte Markenerweiterung

Was bislang undenkbar schien, nämlich dass Nicht-Medienmarken anspruchsvolle Medienangebote unter ihrem etablierten Markennamen (»Markenmedien«) betreiben und damit in Konkurrenz zu etablierten Medien treten, ist in der Zwischenzeit - so zeigen vielfältige Beispiele - zu einer vermeintlich willkommenen Vorgehensweise avanciert. Der besondere Reiz derartiger Markenerweiterungen rührt daher, dass diese in einer Art hybriden Funktionsweise sowohl das Leistungsspektrum der Marke differenzieren als auch einen neuen Kommunikationskanal für das Unternehmen darstellen. Welche Determinanten bedingen jedoch einen Erfolg der Markenmedien? Und wirkt dieser ggf. auf die Marke zurück? Die vorliegende Studie geht diesen Fragen nach und stützt ihre Erkenntnisse auf ein umfassendes Strukturgleichungsmodell. Dabei werden die Rückwirkungseffekte auf die Marke mittels einer Vorher-Nachher-Messung analysiert.
Der Autor
Edgar Leander Kist studierte Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaften sowie Film- und Theaterwissenschaften. Anschließend promovierte der Diplom-Medienwirt mit einer Arbeit zur Mediatisierung der Markenführung am Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Seine Forschungsinteressen betreffen Schnittstellen der Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaften in den Themenfeldern des Medien- und des Markenmanagements.

Edgar Leander Kist studierte Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaften sowie Film- und Theaterwissenschaften. Anschließend promovierte der Diplom-Medienwirt mit einer Arbeit zur Mediatisierung der Markenführung am Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Seine Forschungsinteressen betreffen Schnittstellen der Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaften in den Themenfeldern des Medien- und des Markenmanagements.