Text und Bild in der italienischen Printwerbung

Seit jeher stellt Werbung für die verschiedensten Forschungsdisziplinen einen besonderen Reiz dar. Der Geist der Zeit verlangt die Berücksichtigung aktueller Lebensstile, das Überangebot an Produkten erfordert kreative Höchstleistungen, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erreichen. Das dabei Interessante, die Beteiligung mehrerer Codesysteme, ist gleichzeitig aber mit nicht zu unterschätzenden Stolpersteinen verbunden. Denn Werbeanzeigen leben von der raffiniert kombinierten Verzahnung von Text und Bild. Ein flüchtiger Blick in die heutige Werbelandschaft lässt vermuten, dass stellenweise sprachliche Bausteine immer mehr in den Hintergrund treten und sich das Bild zum dominierenden Element einer Anzeige gewandelt hat. Es gilt, den Appell zum Kauf geschickt und ansehnlich zu verpacken und optimal in die Kombination der vorhandenen Codesysteme einzubetten. Denn mögen Werbungen durch attraktive Bilder und sprachliche Kniffe auch noch so originell gestaltet sein, so zielen sie letztendlich doch immer auf den Kauf eines jeweiligen Produktes ab. (...) Es wird deutlich, wie unerlässlich anwendbare Analyseinstrumentarien für Bilder sind. Offensichtlich gibt es Verbindungen zwischen sprachlichen und bildlichen Codes und mit Einschränkungen lassen sich semiotische und sprachwissenschaftliche Sichtweisen auch auf die Untersuchung von Bildern übertragen. Entscheidend ist jedoch, die Analyse nicht auf die sprachwissenschaftlichen Instrumentarien zu beschränken, da Werbung per se sehr viele Berührpunkte mit anderen Disziplinen aufweist. Wenig Früchte tragend für die Gesamtinterpretation dürfte außerdem eine separate Untersuchung beider Zeichensysteme sein, da Werbeanzeige von Sprache und Bild lebt (...). Je nach Werbung und zugrunde liegendem persuasiven Muster stehen Text- und Bildmaterial dabei in unterschiedlicher Beziehung zueinander und nehmen verschiedene Teilfunktionen im Hinblick auf die finale Werbeintention ein.
Um die Untersuchung von Printanzeigen auf ihre jeweiligen kommunikativen Funktionen zu ermöglichen, soll im Verlauf ein Analysemodell eingeführt werden, das sprachwissenschaftliche Begrifflichkeiten und relevante Nachbardisziplinen berücksichtigt. Hauptinteressensziel ist es, durch die Betrachtung unterschiedlicher Produktkategorien jeweils verschiedenen Gestaltungstypen auszumachen und dabei eventuelle Trends für Text- oder Bilddominanz, für vorherrschende Bildtypen und das jeweils dahinter stehende persuasive Muster aufzudecken.