Integriertes Kommunikationsmanagement im Sport am Beispiel von 100 deutschen Unternehmen

Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Zum ersten Mal hat sich eine wissenschaftliche Abschlußarbeit in Deutschland mit der Frage beschäftigt, ob und wie die deutschen Großunternehmen ihr Kommunikationsbudget auf die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen im Sport aufteilen. Dazu wurden 100 Firmen befragt, die im Bereich Sport gezielte Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen durchführen. Der Gedanke zu dieser Aufgabenstellung kam dem Verfasser, Thorsten Lützler, beim Lesen von Fachmagazinen: „Es gab im Jahr 2001 erstaunlich viele Artikel über integrierte Kommunikation, besonders im Sportbereich, der, begünstigt durch ein gesteigertes Medieninteresse, immer öfter in den Fokus gerückt ist. Erstaunlich war für mich, dass sich in den meisten Fällen Kommunikationsberater zu Wort meldeten, die den Unternehmen vorwarfen, einen Großteil des Kommunikationsbudgets in nur eine Einzelmaßnahme zu investieren, anstatt gezielt an einer vernetzten Strategie zu arbeiten. Ich wollte einfach wissen, ob diese Vorwürfe berechtigt sind, und ob wir Deutschen mal wieder hinter den Amerikanern zurückliegen, die immer als Positvbeispiel genannt werden.”
Nach den Ergebnissen der 280 Seiten umfassenden Arbeit lassen sich den deutschen Kommunikatoren allerdings keine groben Fehler unterstellen, immerhin verwenden die befragten Unternehmen durchschnittlich 5,5 verschiedene Kommunikationsinstrumente, um ihre Zielgruppen entsprechend variiert zu erreichen. Darüber hinaus zeigt die Studie einen hohen Wissensstand bezüglich der Konzeption und Implementierung von integrierten Kommunikationsstrategien. Und auch wenn es sicherlich hin und wieder Einzelfälle gibt, die interne Probleme mit der Durchführung von integrierter Kommunikation haben, und noch Aufklärungsarbeit innerhalb des eigenen Unternehmens leisten müssen, so hat die große Mehrheit doch erkannt, worauf es ankommt: auf einen sinnvollen und strategischen Einsatz des zu Verfügung stehenden Budgets. Thorsten Lützler: „Erstaunlich viele Firmen setzen dabei anstelle von Massensportarten, die verhältnismäßig viel Geld verschlingen, auf unbekanntere Randsportarten, um ganz spezielle Zielgruppen zu erreichen.”
Nach einer umfassenden theoretischen Einleitung, die alle genannten Kommunikationsmaßnahmen gesondert definiert, ist ein Kapitel ausschließlich der Begrifflichkeit des integrierten Kommunikationsmanagements gewidmet. Erst danach wird das Untersuchungsdesign erläutert, eine teil-standardisierte Befragung von Kommunikationsexperten [-]