Strategien für den Einzelhandel im Umgang mit preisagressiven Discountern, 'Geiz-ist-geil' als Herausforderung

Studienarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,8, Duale Hochschule Baden-Württemberg Heidenheim, früher: Berufsakademie Heidenheim, Sprache: Deutsch, Abstract: Der Werbeslogan "Geiz - ist - geil" zählt in Deutschland zu den bekanntesten Werbeaussagen und hat es geschafft, wie keiner zuvor die Gesellschaft so stark zu polarisieren. Mittlerweile ist es jedoch nicht mehr nur ein Satz einer Werbebotschaft, als vielmehr ein Synonym für eine ganze Konsumkultur (vgl. T. Tjiang, Ist Geiz noch geil?, Wirtschaft in Mittelfranken, 05/2005, S. 28). Daher ist es auch nicht verwunderlich, dass mittlerweile die bloße Nennung des provokativen Slogans unterschiedliche Reaktionen hervorruft. Während der Konsument meist entnervt darauf reagiert, weil er sich selbst von Werbung unabhängig sehen möchte und ihm diese Aussage nun schon allzu oft begegnet ist, zuckt der Händler eher getroffen zusammen und sieht in "Geiz - ist - geil" die Wurzel vielen Übels. Für den Einzelhandel ist es jedoch unerlässlich, so bald wie möglich zu reagieren um wettbewerbsfähig zu bleiben, da die Hoffnung, dass die Discounter sich vom reinen Preiskampf abwenden und eine solide Markenführung wieder zulassen, nicht sonderlich aussichtsreich erscheint. Denn für viele Konsumenten gibt es heute schon kaum eine schlimmere Vorstellung, als wenn sie das Gefühl haben, für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu viel bezahlt zu haben(vgl. B. Kettl-Römer, So wehren Sie sich gegen die "Geiz - ist - geil" - Mentalität, 1. Absatz von "Stellen Sie sich auf die knauserigen Tatsachen ein"). Dabei bieten Vollsortimenter in keinem anderen Land ihren Kunden so günstige Preise an, wie in Deutschland (vgl. Mercer MC, Der deutsche Einzelhandel ist bei der Preiskommunikation Schlusslicht in Europa, 2. Absatz von "Deutsche kaufen anders ein"), d.h. heute setzen die meisten Verbraucher günstige Preise als Selbstverständlichkeit voraus. Die Frage nach dem "Warum" ist zwar vielschichtig, aber für den Einzelhandel sehr wichtig um eine erfolgreiche Differenzierungspolitik zu betreiben. Auch die Ausgestaltung der Differenzierungsstrategie stellt den Einzelhandel vor große Probleme, da die Konsumlust sich nicht mehr signifikant steigern lässt, denn das Vertrauen in den Anbieter fehlt, weil dem Kunden durch die häufigen Skandale mit Billigprodukten das Gefühl bestätigt wird, dass jeder Anbieter letztendlich nur noch mit ihm Geld verdienen will (vgl. D. Bosshart, Billig S. 60). Wie dennoch eine erfolgreiche Abgrenzung zu Discountern gelingen kann, soll die folgende Arbeit zeigen.