Das Schild ist's, das die Kunden lockt

Studienarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Germanistik - Semiotik, Pragmatik, Semantik, Note: 1,0, Universität Trier (FBII - Germanistische Linguistik), Veranstaltung: Einführung in die gegenwartsbezogene Sprachwissenschaft am Beispiel der Stilistik, Sprache: Deutsch, Abstract: I. Einleitung
Im Kern dieser Seminararbeit steht die vergleichende Analyse der aktuellen Anzeigenwerbung der Schokoladenfabrikanten Lindt und Ritter Sport.
Die Lindt Anzeige entstammt der Frauenzeitschrift Für Sie, die Ritter Sport Anzeige dem Magazin Der Spiegel . Beide Anzeigen füllen je eine Seite und haben ein entsprechendes Pendant auch in der Fernsehwerbung. Bei einer ersten Betrachtung der beiden Anzeigen fällt vor dem Hintergrund des Weltwissens über Marken und deren Werbestrategien auf, dass Lindt versucht, ein eher edles Bild vom Produkt zu zeichnen. Dies wird z.B. an der farblichen Gestaltung der Anzeige deutlich, welche vorwiegend durch warme Braun- und Goldtöne bestimmt ist. Außerdem stechen die auffallend traditionell gekleideten Chocolatiers und die Abbildung der sogenannten Conche hervor. Lindt scheint folglich eine gehobenere Zielgruppe mit besonderem Qualitäts- und Traditionsbewusstsein ansprechen zu wollen. Die Ritter Sport Anzeige hingegen erweckt einen anderen Eindruck: Sie ist bestimmt durch einen kräftigen Orangeton, einen kurzen und knackigen Text, eine jugendlich anmutende Sprache und einen entsprechend jungen Gewährsmann. Die Zielgruppe der Ritter Sport Anzeige scheint also ein eher junges und modernes Publikum zu sein.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es nun, diese vagen Annahmen über das Selbstbild der Marken, deren Werbestrategien und jeweiligen Zielgruppen zu untersuchen und entweder zu verifizieren oder zu falsifizieren. Dazu stützen wir uns in erster Linie auf Klaus Brinker, der in seinem Buch Linguistische Textanalyse die grundlegenden Schritte zur Text- bzw. Werbeanalyse beschreibt. Darüber hinaus liefert Ingrid Hantsch ein systematisches Analyserepertoire aus welchem wir schöpfen können. Zentral für unsere Arbeit sind außerdem die Ausführungen Helene Karmasins zum sogenannten elitären Code und seinen Realisationsformen.
Vor der eigentlichen Analyse der Anzeigen möchten wir uns einführend mit der Textsorte Werbeanzeige beschäftigen. Als Nächstes erfolgt eine Beschreibung der beiden Werbeanzeigen, um den jeweiligen Aufbau und die grafische Gestaltung zu erfassen. Anschließend folgt die eigentliche kontrastive Werbeanalyse, welche sich wiederum in vier Unterpunkte gliedern lässt. Wir behandeln zunächst Slogan und Logo von Lindt und Ritter Sport, um dann auf den Textteil der Anzeigen einzugehen. Die vielfältigen Abbildungen der Anzeigen behandeln wir nicht losgelöst von Fließtext, Slogan und Logo, sondern setzen sie an passender Stelle in Beziehung zum Text. Ein eigenes Kapitel widmen wir der Untersuchung des jeweiligen Gewährsmannes der Anzeigen, da beide Werbeanzeigen mit auffallend unterschiedlichen Gewährsmännern arbeiten. Ausgehend von den bis dahin erlangten Erkenntnissen stellen wir eigene Hypothesen bezüglich der jeweiligen Zielgruppe auf. Abschließend fassen wir unsere Ergebnisse in einem Fazit zusammen und entscheiden, ob unsere Ausgangsannahmen zur Selbstdarstellung von Lindt und Ritter Sport, zu deren Werbestrategien und Zielgruppen zutreffen, oder zu korrigieren sind.