Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing

Inhaltsangabe:Einleitung:
Der fortwährende soziale und ökonomische Wandel unserer Gesellschaft ruft eine stetige Veränderung und Weiterentwicklung der Marketingkommunikation von Unternehmen hervor. Der anhaltende Trend einer Verschärfung des Kommunikationswettbewerbs und die steigende Informationsüberlastung der Konsumenten führen zunehmend zu einer an Bedeutung gewinnenden kommunikativen Differenzierung. Vielfach werden Kommunikationsziele verfehlt und Werbeausgaben erreichen nicht die erwünschten kommunikativen Effekte aufgrund dessen, dass jene die Wahrnehmungsschwelle der Rezipienten nicht überschreiten. Die daraus resultierende Reaktanz des Konsumenten den Werbebotschaften gegenüber stützt zusätzlich die Tatsache, dass Unternehmen neue Wege beschreiten müssen, um mit ihrer Markenbotschaft inhaltlich sowie emotional zum Konsumenten vorzudringen. Des Weiteren findet der wachsende Druck nach innovativer Kommunikationspolitik seinen Ursprung insbesondere im sinkenden Interesse an der Mediawerbung und in der Homogenisierung der Qualität von Produkten.
So hat sich im Verlauf der letzten 20 Jahre das Sportsponsoring als eine erfolgreiche innovative Form der Kommunikationspolitik etablieren können. Die Nutzung des Umfelds Sport hat in der heutigen Gesellschaft sowohl aus wirtschaftlicher als auch aus freizeitorientierter Sicht einen hohen Stellenwert eingenommen. Der zu beobachtende Wertewandel in der Gesellschaft zu einem Freizeit- und erlebnisorientierten Lebensstil unterstützt die zunehmende Kommerzialisierung sowie Professionalisierung des Sports.
Die beträchtliche gesellschaftliche nationale sowie weltweite Akzeptanz des Sports führt zu einem großen Maß an Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen und macht die Nutzung des Sports als thematisches Mittel und Kommunikationsplattform für Unternehmen besonders interessant. Die finanziellen Dimensionen, welche vermehrt durch Großevents wie Olympia oder die FIFA Fußballweltmeisterschaft eingenommen werden, sind Anlass dafür, dass ohne eine massive Förderung der Wirtschaft und einem daraus folgenden gegenseitigem Abhängigkeitsverhältnis der Events mit Sponsoren nicht mehr auszuschließen ist.
Das Thema der vorliegenden Arbeit -Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing. Die Wirkung von Sponsoring und Ambush-Marketing gemessen an psychografischen Zielgrößen anhand des Beispiels der FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft 2006TM in Deutschland- befasst sich daher mit den Möglichkeiten, die das [...]