Employer Branding als Kernelement des strategischen Personalmarketing

Inhaltsangabe:Problemstellung:
Wissenschaft und Praxis sind sich einig, dass die Fähigkeiten der Mitarbeiter zunehmend kritische Erfolgsfaktoren in einem Unternehmen darstellen. Vor dem Hintergrund der heutigen Wissensgesellschaft ist der Arbeitsmarkt somit zu dem Schlüsselmarkt für Unternehmen geworden. Dabei gilt es zu berücksichtigen, dass sich auf dem Arbeitsmarkt in den letzten Jahren und Jahrzehnten eine Reihe von Entwicklungen vollzogen haben. Um sich im Wettbewerb zu behaupten, ist es deshalb für Unternehmen notwendig, diese Entwicklungen tiefer gehend zu verstehen und im Personalmarketing zu berücksichtigen.
Erstens haben sich die Ansprüche und Erwartungen der Arbeitnehmer an einen Arbeitsgeber verändert bzw. erhöht. Ein Arbeitsplatz muss heute mehr bieten als ein freundschaftliches Arbeitsklima, ein gutes Gehalt und langfristige Sicherheit. Mindestens genauso wichtig sind z.B. Freiraum für die persönliche Entfaltung, gute Karrieremöglichkeiten und eine positive Work-Life-Balance. Diese Entwicklung lässt sich durch einen Wertewandel hin zu postmaterialistischen Werten erklären. Viele Unternehmensvertreter schätzen diese verschobenen Werthaltungen und daraus folgende Ansprüche an einen Arbeitgeber jedoch immer noch falsch ein und schaffen es nicht, diese adäquat zu befriedigen.
Zweitens stehen Unternehmen zwar einer großen Anzahl an Bewerbern für ausgeschriebene Stellen gegenüber, jedoch sind nur ein zunehmend geringer Anteil dieser Bewerber dem Anforderungsprofil der Stelle gewachsen. Deshalb wird es immer schwieriger, wirklich qualifizierte Talente - so genannte High Potentials - zu finden und für das Unternehmen zu begeistern. Die durchschnittliche Qualität der Absolventen und Bewerber hat in der Vergangenheit abgenommen. Dies belegen auch die von der Pisa-Studie offen gelegten Schwächen im Hochschulbereich. Unternehmen stehen somit vor der Herausforderung, sich am Arbeitsmarkt so zu positionieren, dass sie die schrumpfende Anzahl geeigneter Bewerber gezielt ansprechen.
Die dritte und bedeutendste Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt ist die quantitative Verknappung an Absolventen und Bewerbern. Dieser Engpass hat den Unternehmen schon in den Jahren vor der Jahrtausendwende Schwierigkeiten bei der Personalbeschaffung bereitet. Durch das derzeitige Überangebot an Bewerbern auf dem Personalmarktscheinen sich diese Probleme aufgelöst zu haben. Doch die zahlreichen Prognosen diverser Institute, Unternehmensberatungen etc. besagen, dass dieser [...]