Kommunikationskampagnen im Gesundheitsbereich

Kommunikationskampagnen sind neben rechtlichen und technischen Maßnahmen ein wichtiges Mittel, um gesellschaftlichen Problemen wie Sucht (z.B. Alkohol und Tabak), Krankheiten (z.B. AIDS oder Grippe) und Unfälle (z.B. Verkehr und Arbeitsplatz) zu begegnen.Dieses Buch bietet eine systematische Einführung in die wichtigsten Theorien der Kommunikationswissenschaft und Gesundheitspsychologie sowie deren Anwendung in Kommunikationskampagnen. Basierend auf dem aktuellen Forschungsstand wird aufgezeigt, welche Strategien für die gezielte Veränderung von Wissen, Einstellung und Verhalten Erfolg versprechend sind und welche Herausforderungen und Risiken dabei bestehen. Weitere zentrale Themen sind die gesellschaftliche Einbettung von Kampagnen und die Kampagnenevaluation.Konkrete Empfehlungen und Entscheidungshilfen in Form von Checklisten machen die 3., völlig überarbeitete Auflage sowohl für Studierende verschiedener Fachrichtungen interessant als auch für Entscheidungsträger in Behörden und Interessenverbänden sowie für Journalisten und Kommunikationsagenturen.

Heinz Bonfadelli ist seit 2015 emeritierter Professor für Publizistikwissenschaft an der Universität Zürich. Er studierte Sozialpsychologie, Soziologie und Publizistik in Zürich. 1980 promovierte er zum Thema "Sozialisationsperspektive in der Kommunikationsforschung". Seine Habilitation erfolgte 1992 mit einer Studie zur "Wissenskluftforschung". Im Jahr 1994 wurde er zum Extraordinarius und im Jahr 2000 zum Ordinarius für Publizistikwissenschaft an der Universität Zürich ernannt. Bonfadelli publiziert zu Themen wie Medienwirkungen und Kampagnen, Wissenschafts- und Gesundheitskommunikation sowie Migration und Medien.

Vorwort 15
Teil I: Theoretische Grundlagen und empirischer Forschungsstand 171. Einleitung 181.1 Zielsetzung und Anspruch 191.2 Überblick 191.3 Vorgehen 20
2. Definition und Abgrenzung von Kampagnen 222.1 Begriffsbestimmung 232.2 Abgrenzung von Kommunikationskampagnen 242.2.1 Abgrenzung nach außen 252.2.2 Abgrenzung nach innen 262.3 Gegenstand von Kommunikationskampagnen 312.4 Systemmodell von Kommunikationskampagnen 332.4.1 Kampagnen-Input 352.4.2 Problemanalyse 362.4.3 Zielgruppen 372.4.4 Ziele 392.4.5 Strategien 422.4.6 Kampagnen-Output 432.4.7 Wirkung 452.4.8 Kampagnen-Evaluation 46
3. Kontext von Kampagnen 483.1 Systeme und Akteure 483.2 Auftraggeber von Kampagnen 543.3 Legitimation 563.3.1 Veränderter Problemdruck in der Öffentlichkeit 573.3.2 Umstrittene Kampagnenziele und Zielgruppen 573.3.3 Kritik an Form und Inhalt von Kampagnenbotschaften 583.3.4 Kosten von Kampagnen 593.3.5 Fazit 593.4 Kampagnenorganisation 603.4.1 Finanzierung, Controlling und Strategie 613.4.2 Forschung 613.4.3 Kampagnenmanagement 623.4.4 Umsetzung: Kreation und Kommunikation 633.4.5 Evaluation 633.5 Trends 643.6 Fazit 65
4. Theoretische Grundlagen der Rezeptionsund Wirkungsforschung 664.1 Botschaft 684.1.1 Framing 684.1.2 Narration 704.1.3 Emotionale Reize 714.2 Rezeption 744.2.1 Konsistenz-Theorien 744.2.2 Aktive Informationssuche 764.2.3 Selektive Zuwendung & Wahrnehmung 774.3 Verarbeitung 794.3.1 Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) 794.3.2 Transportation 804.3.3 Aktivierung und Sensation Seeking 814.3.4 Limited Capacity 824.3.5 Inokulationstheorie 824.4 Einstellung und Verhalten 834.4.1 Sozial-kognitive Lerntheorie (SCT) 834.4.2 Health-Belief-Modell (HBM) 844.4.3 Selbstwirksamkeitserwartung 864.4.4 Theorie der Schutzmotivation (PMT) 874.4.5 Erwartung-mal-Wert-Theorie 884.4.6 Theorien des überlegten Handelns (TRA) und des geplanten Verhaltens (TPB) 894.4.7 Transtheoretisches Modell (TTM) 914.5 Soziales Netzwerk 934.5.1 Zwei- bzw. Mehr-Stufen-Fluss der Kommunikation 944.5.2 Diffusionstheorie 954.5.3 Soziale Netzwerkanalyse 974.6 Gesellschaftlicher und kultureller Kontext 994.6.1 Die Wissenskluft-Hypothese 994.6.2 Kulturelle Normen und Werte 1014.6.3 Fazit: Individueller, sozialer, gesellschaftlicher Kontext 102
5. Kampagnenbotschaft en 1055.1 Kommunikator 1055.2 Framing der Botschaft 1075.3 Inhaltliche Strategien 1125.3.1 Stimulierung der aktiven Informationssuche 1125.3.2 Kontextabhängige Botschaft 1135.3.3 Realistische Verhaltensmuster 1135.3.4 Problematik unerwünschter Nebeneffekte 1135.3.5 Setzen und Ansprechen sozialer Normen 1145.3.6 Ändern des bestehenden vs. Etablieren neuen Verhaltens 1155.3.7 Informationsgehalt und Verständlichkeit 1165.3.8 Konsistenz der Kampagne und Abfolge von Botschaften 1175.3.9 Schaffen zusätzlicher Anreize 1185.3.10 Gender-Unterschiede 1185.3.11 Explizite vs. implizite Botschaften 1185.3.12 Wechsel des Bezugspunktes 1195.3.13 Langfristiges Kampagnendesign 121
6. Kampagnenkanäle 1226.1 Selektion und Interpretation 1226.1.1 Paid Media: Massenmedien als Werbeträger 1246.1.2 Earned Media: Stimulation redaktioneller Angebote 1246.1.3 Free Media: Von Redaktionen initiiert 1266.1.4 Own Media 1276.1.5 Interpersonale Kommunikation 1286.1.6 Fazit zu Selektion und Interpretation 1286.2 Typen von Kampagnenkanälen 1296.2.1 Out of Home 1306.2.2 Inserate 1306.2.3 Spots (Radio, TV, Kino, Internet) 1316.2.4 Redaktionelle Massenmedien 1316.2.5 Fiktionale Medieninhalte 1336.2.6 Computerspiele 1346.2.7 Interpersonale Kommunikation 1346.2.8 Internet 1386.2.9 Diverse Kanäle 1436.3 Selektionskriterien für die Medienwahl 143
7. Kampagnenevaluation 1517.1 Basiskonzepte 1517.1.1 Effekte als Wirkungen 1517.1.2 Effektivität als Grad der Zielerreichung 1537.1.3 Effizienz als Wirtschaftlichkeit 1547.2 Sind Kampagnen überhaupt wirksam? 1547.3 Grundlagen der Kampagnenevaluation 1567.3.1 Kampagnenmodell 1567.3.2 Evaluations-Setting 1587.3.3 Formative Evaluation (ex ante) 1597.3.4 Prozess-Evaluation 1617.3.5 Ergebnis-/Outcome-Evaluation 1617.3.6 Kennzahlen der Kampagnenevaluation 1627.4 Datenerhebung für die Kampagnenevaluation 1647.4.1 Methoden 1647.4.2 Messzeitpunkte und Timing 1667.4.3 Messebenen 1667.5 Effektivität von Kampagnen 1677.5.1 Meta-Analyse von Snyder und Hamilton (2002) 1677.5.2 Meta-Analyse von Derzon und Lipsey (2002) 1697.5.3 Meta-Analyse von Anker et al. (2016) 1707.5.4 Synthese von Meta-Analysen von Snyder und LaCroix (2013) 1717.5.5 Abgrenzung der kommunikativen Effekte nach -außen- 172
Teil II : Praxisorientierte Anwendung 1738. Tool Box 1748.1 Prozessperspektive 1758.1.1 Tool 1: Situationsanalyse 1768.1.2 Tool 2: Kampagnenstrategie 1798.1.3 Tool 3: Umsetzungskonzept 1818.1.4 Tool 4: Kreativkonzept 1838.1.5 Tool 5: Realisation 1858.1.6 Tool 6: Monitoring 1878.1.7 Tool 7: Outcome-Evaluation 1888.2 Systemperspektive 1898.3 Kommunikationsperspektive 1968.3.1 Kontakt - Disseminate Messages Well! 1968.3.2 Aufmerksamkeit - Attract Attention of Target Audience! 1988.3.3 Verstehen und Lernen 1998.3.4 Überzeugung und Zustimmung 1998.3.5 Ausführung & Festigung - Cause Individual Change! 2009. Literatur 2019.1 Sammelwerke und Monografien 2019.2 Übersichtsartikel 2039.3 Übrige zitierte Literatur 206
10. Sachregister 252