Das Internet als Distributionskanal

Ende der 1990er Jahre hat sich die Euphorie über die Aussichten des E-Commerce im klassischen Konsumgüterhandel gelegt: Die Unternehmen müssen gegen interne Schwierigkeiten und gegen eine geringe Akzeptanz des Endverbrauchers kämpfen.
Stephanie Gerdes zeigt auf, welche Faktoren für die Zurückhaltung der Konsumenten verantwortlich sein können und dass sich die Schwierigkeiten durch Breitband teilweise beheben lassen. Zunächst erläutert sie die technologischen Veränderungen und ihren Einfluss auf das Kaufverhalten. Die Kaufentscheidung wird, ausgehend von der allgemeinen Adoption des Internets bis zur Wahl der Einkaufsstätte, umfassend betrachtet und ihre Einflussfaktoren werden analysiert. Am Beispiel ausgewählter Pilotprojekte wird deutlich, dass Breitband den Online-Handel nicht revolutionieren, die Vorteile des Internets aber wesentlich verstärken wird. Darüber hinaus bietet es den Unternehmen bessere Möglichkeiten, Kunden individuell anzusprechen und emotional geprägte Kaufentscheidungen zu unterstützen.

Dr. Stephanie Gerdes promovierte bei Prof. Dr. Ursula Weisenfeld am Lehrstuhl für Marketing und Technologiemanagement der Universität Lüneburg. Sie ist als Unternehmensberaterin für McKinsey & Company, Inc. in Hamburg tätig.

1. Einleitung.- 1.1 Problemstellung und Zielsetzung.- 1.2 Gang der Arbeit.- 1.3 Methodische Vorgehensweise.- 2. Das Internet.- 2.1 Die Entstehung des Internets und des World Wide Webs.- 2.2 Heutige Bedeutung des Internets.- 2.3 Das Internet als Distributionskanal.- 2.4 Veränderungen des Internets: Von Schmalband zu Breitband.- 3. Die Adoption des Internets als Einkaufsstätte - Theoretische Grundlagen.- 3.1 Begriffsbestimmung: Das Internet als Einkaufsstätte.- 3.2 Individuelle Einflussgrößen des Konsumenten.- 3.3 Die Nutzung des Internets.- 3.4 Die generelle Akzeptanz des Internets als Einkaufsstätte.- 3.5 Die spezifische Akzeptanz des Internets als Einkaufsstätte.- 3.6 Der Kaufprozess: Die Produkt- bzw. Markenwahl.- 3.7 Bestimmungsfaktoren der Einkaufsstättentreue.- 4. Der Einfluss von Breitband auf das Kaufverhalten.- 4.1 Der Einfluss von Breitband auf die allgemeine Internetnutzung.- 4.2 Der Einfluss von Breitband auf die generelle Akzeptanz des Internets als Einkaufsstätte.- 4.3 Der Einfluss von Breitband auf die spezifische Akzeptanz des Internets als Einkaufsstätte.- 4.4 Der Einfluss von Breitband entlang des Kaufprozesses.- 4.5 Der Einfluss von Breitband auf die Einkaufsstättentreue.- 5. Implikationen für Handelsunternehmen.- 5.1 Auswirkung von Breitband auf das Profitabilitätsmodell des Customer Lifetime Values im Online-Handel.- 5.2 Risiken und Chancen von Breitband für Handelsunternehmen.- 5.3 Erste Beispiele von Breitband-Internet-Projekten.- 6. Schlussbetrachtung und Ansatzpunkte für Weitere Forschungsarbeiten.- Anhang I: Verwendete statistische Studien zur Internetnutzung.- Anhang II: Gesprächsprotokolle der Expertenbefragung.- Anhang III: Fragebögen der Cross-TV-Konsumentenbefragung.