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Marketing und Erwachsenenbildung - dies sind zwei Konzepte, die lange als unvereinbar galten. In Zeiten einer notwendigen Allianz beider Bereiche ist die Definition des Produkts Bildung heute Ausgangspunkt einer jeden Marketingstrategie. Dieser Studientext verdeutlicht das Besondere des Marketings für Einrichtungen der Erwachsenenbildung. Vor der Folie des erwachsenenpädagogischen Selbstverständnisses verortet die Autorin die historischen Wurzeln in der Betriebswirtschaftslehre und deren Rezeption in der Erwachsenenbildung und zieht die für effektives Non-Profit-Marketing nötigen Schlussfolgerungen.
Svenja Möller ist akademische Rätin am Arbeitsbereich Erwachsenenbildung der Universität Hamburg.
Vorbemerkungen1. Einführung2. Marketing - Begriffe und Geschichte2.1 Marketingboom2.2 Kommerzielles Marketing2.3 Nicht-kommerzielles Marketing3. Rezeption des Marketing in der Erwachsenenbildung3.1 Marketing an Volkshochschulen3.2 Meilensteine der Marketing-Rezeption3.3 Resümee zum "Marketingboom"3.4 Interpretation und Diskussion des "Marketingbooms"3.5 Marketing für Erwachsenenbildung seit dem Jahr 20004. Rechtsformen in der öffentlichen Weiterbildung4.1 Öffentlich-rechtlicher Rechtsstatus4.2 Privatrechtlicher Rechtsstatus5. Bildung - ein "Produkt"?5.1 Voraussetzungen für Weiterbildungsmarketing5.2 Die Besonderheiten des "Produkts" Bildung5.3 Konsequenzen für das Weiterbildungsmarketing6. Systematik des Weiterbildungsmarketing6.1 Marketing-Zielsystem6.2 Segmentierung6.3 Marketing-Instrumente6.4 Marketing-Mix6.5 Marketing-Organisation6.6 Marketing-Kontrolle7. Chancen und Grenzen des Marketing in der Erwachsenenbildung - Ein AusblickGlossarLiteraturAbbildungen und TabelleBildnachweiseAutorinAbstract
