Recht im Online-Marketing

Online-Marketing ist ein wichtiger Kommunikationskanal der PR- und Marketingarbeit. Bei der Umsetzung müssen Sie eine Vielzahl rechtlicher Aspekte beachten. Mit diesem Buch sind Sie auf der sicheren Seite. Die beiden erfahrenen Juristen Christian Solmecke und Sibel Kocatepe begleiten Sie von Anfang an bei der rechtssicheren Planung Ihrer Marketingmaßnahmen und bei der Lösung der wichtigsten Rechtsfragen. Die Autoren verzichten dabei auf Juristendeutsch und erklären alles in verständlicher Sprache. Inklusive neuer EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und Rechtshinweisen zum Influencer-Marketing. Aus dem Inhalt: - Urheber- und Vertragsrecht - Persönlichkeits- und Wettbewerbsrecht - Datenschutzrecht - E-Mail-Marketing - Mobile- und App-Marketing - Video-Marketing - Social Media Marketing - Content Marketing - Webanalyse, SEA, SEO - Onlineshop und Website aus rechtlicher Sicht - Abwehr und Durchsetzung von Ansprüchen - Beispiele und Mustertexte

Rechtsanwalt Christian Solmecke ist Partner der Kanzlei Wilde Beuger Solmecke und hat sich in den vergangenen Jahren auf Internetrecht/E-Commerce spezialisiert. So betreut er zahlreiche Medienschaffende und Unternehmen, die online agieren. Neben seiner Kanzleitätigkeit ist Christian Solmecke auch Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Kommunikation und Recht im Internet (DIKRI) an der Cologne Business School. Dort beschäftigt er sich insbesondere mit Rechtsfragen in sozialen Netzen.

Geleitwort ... 23 1. Einführung ... 25 1.1 ... An wen richtet sich dieses Buch? ... 26 1.2 ... Warum ist rechtliche Hilfe im Online-Marketing unverzichtbar? ... 28 1.3 ... Welche rechtlichen Fallstricke gibt es im Online-Marketing? ... 33 1.4 ... Wie können Sie sich immer auf dem neuesten Stand halten? ... 44 2. Instrumente des Online-Marketings ... 47 2.1 ... E-Mail- und Newsletter-Marketing ... 47 2.2 ... Mobile und App-Marketing ... 49 2.3 ... Social-Media- und Influencer-Marketing ... 52 2.4 ... Content-Marketing ... 55 2.5 ... Gewinnspiel-Marketing ... 56 2.6 ... Werbeflächen im Internet und Affiliate-Marketing ... 57 2.7 ... Video-Marketing ... 60 2.8 ... Webanalyse ... 61 2.9 ... Suchmaschinenmarketing: SEO und SEA ... 62 2.10 ... Website und Onlineshop ... 65 3. E-Mail- und Newsletter-Marketing ... 69 3.1 ... Welche Art von E-Mail hat rechtliche Relevanz? ... 70 3.2 ... Welche Rechtsbereiche können durch unerwünschte E-Mails tangiert werden? ... 71 3.3 ... Wie erhält man eine rechtskonforme Einwilligung zur Versendung von Werbe-E-Mails? ... 76 3.4 ... Wie gestaltet man einen Newsletter rechtssicher? ... 96 3.5 ... Was ist beim Einsatz von Newsletter-Dienstleistern aus Drittstaaten zu beachten? ... 115 3.6 ... Darf man Werbe-E-Mails an Bestandskunden senden? ... 121 3.7 ... Darf man Werbe-E-Mails an Kontakte aus sozialen Netzwerken senden? ... 133 3.8 ... Ist der E-Mail-Adresskauf zulässig? ... 134 3.9 ... Checkliste E-Mail-Marketing: Alles beachtet? ... 139 4. Mobile Marketing ... 141 4.1 ... Welche Informationspflichten bestehen für mobile Werbung? ... 141 4.2 ... Gibt es Beschränkungen beim Einsatz mobiler Werbung? ... 152 4.3 ... Wie erfolgt der rechtskonforme Versand von Direktnachrichten auf mobile Endgeräte? ... 157 4.4 ... Wie erfolgt die rechtlich erlaubte mobile Kontaktaufnahme? ... 160 4.5 ... Wie sieht es mit der Zulässigkeit besonderer mobiler Marketingmaßnahmen aus? ... 167 4.6 ... Checkliste Mobile Marketing: Alles beachtet? ... 175 5. App-Marketing ... 177 5.1 ... Was ist bei der Vertragsgestaltung für die Entwicklung von Apps zu beachten? ... 179 5.2 ... Darf man im Inhalt der App fremde Marken verwenden? ... 204 5.3 ... Inwiefern muss man beim Inhalt der App das Urheberrecht beachten? ... 212 5.4 ... Welche datenschutzrechtlichen Rahmenbedingungen gelten bei der Verwendung von Apps? ... 218 5.5 ... Vermarktung der App mit gefälschten Bewertungen? ... 240 5.6 ... Checkliste App-Marketing: Alles beachtet? ... 247 6. Video-Marketing ... 249 6.1 ... Welche Möglichkeiten gibt es bei der Produktion von Videos? ... 251 6.2 ... Wie beachtet man die Bildrechte der Darsteller? ... 262 6.3 ... Was ist bei Musikrechten zu beachten? ... 265 6.4 ... Wie kann man Werbung und Produktplatzierungen in Videos einbauen? ... 270 6.5 ... Was muss man bei Live-Videos beachten? ... 276 6.6 ... Was ist beim Hosting auf der Unternehmenswebsite zu beachten? ... 284 6.7 ... Was ist beim Hosting auf Videokanälen zu beachten? ... 285 6.8 ... Wie kann man Multi-Channel-Netzwerke rechtssicher verwenden? ... 291 6.9 ... Checkliste Video-Marketing: Alles beachtet? ... 299 7. Social-Media-Marketing ... 301 7.1 ... Wie bereitet man einen rechtssicheren Social-Media-Auftritt vor? ... 302 7.2 ... Muss man Nutzungsbedingungen der Social-Media-Plattformen kontrollieren? ... 313 7.3 ... Kann man den Nutzernamen frei auswählen? ... 334 7.4 ... Wie gestaltet man ein Impressum? ... 342 7.5 ... Wie funktioniert der rechtssichere Betrieb eines Social-Media-Accounts? ... 346 7.6 ... Sind Social Media Guidelines notwendig? ... 372 7.7 ... Ist Direktmarketing in sozialen Netzwerken zulässig? ... 375 7.8 ... Ist Cross-Device-Marketing mit »Facebook Custom Audiences« zulässig? ... 386 7.9 ... Manipuliertes Nutzerverhalten im Social Web ... 397 7.10 ... Wie ist die Haftung im Rahmen von sozialen Netzwerken geregelt? ... 404 7.11 ... Checkliste Social-Media-Marketing: Alles beachtet? ... 417 8. Influencer-Marketing ... 419 8.1 ... Wie kann man den Unternehmer-Influencer-Vertrag rechtskonform gestalten? ... 423 8.2 ... Wann müssen Influencer ihre Beiträge kennzeichnen? ... 426 8.3 ... Wie können Produkte in Videos und Podcasts rechtssicher platziert werden? ... 439 8.4 ... Wie können Beiträge richtig gekennzeichnet werden? ... 444 8.5 ... Welche inhaltlichen Beschränkungen gelten für Influencer-Beiträge? ... 459 8.6 ... Wie können Impressum und Datenschutzerklärung auf Social Media eingebunden werden? ... 460 8.7 ... Checkliste Influencer-Marketing: Alles beachtet? ... 470 9. Content-Marketing ... 471 9.1 ... Wann ist Content-Marketing Schleichwerbung? ... 474 9.2 ... Wie gestaltet man ein Corporate Blog rechtssicher? ... 478 9.3 ... Gekaufte Blogbeiträge: Hot or not? ... 480 9.4 ... Advertorial: Werbung oder Beitrag? ... 482 9.5 ... Native Advertising: Schleichwerbung in neuem Gewand? ... 483 9.6 ... Virales Marketing: Was ist zu beachten? ... 486 9.7 ... Wie können Sie sich vor Content-Diebstahl schützen? ... 490 9.8 ... Wie ist eine rechtskonforme Verbreitung des Contents über Social-Media-Kanäle möglich? ... 492 9.9 ... Checkliste Content-Marketing: Alles beachtet? ... 503 10. Gewinnspiel-Marketing ... 505 10.1 ... Was sind die Merkmale eines Gewinnspiels? ... 508 10.2 ... Wie sind Teilnahmebedingungen zu formulieren? ... 509 10.3 ... Wie kann das Gewinnspiel rechtssicher abgewickelt werden? ... 514 10.4 ... Das Koppelungsverbot: Welche Kombinationen mit einem Gewinnspiel sind zulässig? ... 525 10.5 ... Welche Besonderheiten gelten bei Gewinnspielen in sozialen Netzwerken? ... 531 10.6 ... Ist künftige Werbung auf Basis von Gewinnspieldaten zulässig? ... 536 10.7 ... Checkliste Gewinnspiel-Marketing: Alles beachtet? ... 542 11. Werbeflächen im Internet ... 543 11.1 ... Wie können Werbebanner legal eingesetzt werden? ... 544 11.2 ... Welche Anforderungen bestehen an Pop-up-Advertising? ... 547 11.3 ... Promoted Posts in sozialen Netzwerken: zulässig? ... 551 11.4 ... Ambush-Marketing: Fremde Kundendialoge als eigene Werbefläche? ... 555 11.5 ... Gekaufte Rankings in Bewertungsportalen: Hot or not? ... 558 11.6 ... Was muss bei Vorschaltwerbung beachtet werden? ... 560 11.7 ... Werbeflächen in Suchmaschinen: Wie kann Keyword-Advertising rechtskonform betrieben werden? ... 562 11.8 ... Wie schaltet man rechtssichere In-App-Werbung? ... 565 11.9 ... Wie können eigene Werbeinhalte geschützt werden? ... 567 11.10 ... Werbeblocker: Fluch oder Segen? ... 572 11.11 ... Checkliste Werbeflächen im Internet: Alles beachtet? ... 579 12. Affiliate-Marketing ... 581 12.1 ... Ein sicherer Start: Mit wem schließt man einen Vertrag? ... 583 12.2 ... Was ist bei der Vertragsgestaltung zu beachten? ... 590 12.3 ... Manipulationen durch den Affiliate: Drohen Konsequenzen? ... 596 12.4 ... Haftung: Ist der Advertiser für Rechtsverstöße des Affiliates verantwortlich? ... 604 12.5 ... Checkliste Affiliate-Marketing: Alles beachtet? ... 609 13. Webanalyse ... 611 13.1 ... Online-Targeting, Retargeting und Remarketing: Ist es erlaubt, die Zielgruppe mittels Tracking-Technologien (wieder) zu finden? ... 613 13.2 ... Big Data: Dürfen die ermittelten Datenmengen analysiert und verwendet werden? ... 645 13.3 ... Ort der Datenspeicherung: Wo können Daten rechtmäßig gesichert werden? ... 652 13.4 ... Checkliste Webanalyse: Alles beachtet? ... 664 14. Suchmaschinenwerbung (SEA) ... 665 14.1 ... Wie sollte die Vertragsgestaltung erfolgen? ... 667 14.2 ... Dürfen fremde Marken beim Keyword-Advertising verwendet werden? ... 668 14.3 ... Welche Pflichtangaben bestehen in Werbeanzeigen? ... 677 14.4 ... Wie kann man irreführende Werbeanzeigen vermeiden? ... 681 14.5 ... Welche Haftungsaspekte sind zu beachten? ... 684 14.6 ... Checkliste SEA: Alles beachtet? ... 689 15. Suchmaschinenoptimierung (SEO) ... 691 15.1 ... Wie erfolgt die vertragliche Gestaltung der SEO? ... 693 15.2 ... Ist der SEO-Vertrag ein Werkvertrag oder ein Dienstvertrag? ... 694 15.3 ... Woraus besteht ein SEO-Vertrag? ... 697 15.4 ... Was gilt im Hinblick auf das Urheberrecht an suchmaschinenoptimierten Inhalten? ... 707 15.5 ... Wann ist die Verwendung fremder Kennzeichen und Marken markenrechtlich zulässig -- und wann nicht? ... 713 15.6 ... Spam-Links, Cloaking, Doorway-Pages, Backlinks und Co.: Was ist wettbewerbsrechtlich unlauter? ... 719 15.7 ... Wie funktioniert eine datenschutzkonforme Webanalyse mit »Google Analytics«? ... 727 15.8 ... Welche rechtliche Relevanz haben die Google-Richtlinien? ... 732 15.9 ... Haftung: Wer haftet wann und wofür? ... 734 15.10 ... Checkliste SEO: Alles beachtet? ... 737 16. Der Onlineshop ... 739 16.1 ... Die Basis des Online-Handels: Was ist beim Vertragsschluss im Internet zu beachten? ... 741 16.2 ... Wie formuliert man Allgemeine Geschäftsbedingungen richtig? ... 764 16.3 ... Welche Anforderungen werden an die Datenschutzerklärung gestellt? ... 771 16.4 ... Müssen Online-Händler ein Verarbeitungsverzeichnis führen? ... 777 16.5 ... Wie stellt man eine rechtskonforme Abwicklung des Online-Geschäfts sicher? ... 783 16.6 ... Rechtskonforme Rückabwicklung des Online-Geschäfts: Rücktritt oder Widerruf? ... 793 16.7 ... Bedeutet ein grenzüberschreitender Onlineshop grenzüberschreitende rechtliche Probleme? ... 800 16.8 ... Checkliste Onlineshop: Alles beachtet? ... 804 17. Die Website ... 805 17.1 ... Wie erfolgt die Vergabe und Registrierung der Domain? ... 806 17.2 ... Die Wahl des Domainnamens -- ein juristisches Schlachtfeld? ... 811 17.3 ... Was ist bei der Verwendung von Bildern, Tönen, Texten und dergleichen auf der Website zu beachten? ... 824 17.4 ... Die Datenschutzerklärung: Was gilt es zu beachten? ... 850 17.5 ... Die Datenschutz-Folgenabschätzung: Auch für Websites? ... 856 17.6 ... Hackerangriffe und Datenpannen: Was muss man melden und wer muss informiert werden? ... 860 17.7 ... Die Impressumspflicht: Was gehört alles rein? ... 862 17.8 ... Haftungsfallen: Wer haftet wann und wofür? ... 867 17.9 ... Checkliste Website: Alles beachtet? ... 874 18. Der Rechtsweg: Abwehr und Durchsetzung von Ansprüchen bei Rechtsverletzungen ... 875 18.1 ... Die Zuziehung eines Rechtsbeistands -- unverzichtbar? ... 876 18.2 ... Welche Ansprüche kann ich geltend machen, wenn das Online-Marketing eines Dritten meine Rechte verletzt? ... 881 18.3 ... Wie kann ich diese Ansprüche in der Praxis geltend machen? ... 888 18.4 ... Wie kann ich mich verteidigen, wenn ein Dritter mir vorwirft, mein Online-Marketing verletze ihn in seinen Rechten? ... 898 19. Mustertexte ... 917 19.1 ... Impressum ... 917 19.2 ... Muster-Einwilligungserklärung in die Zusendung von Werbung per E-Mail ... 919 19.3 ... Social Media Guidelines ... 921 19.4 ... Gewinnspielbedingungen ... 925 19.5 ... Widerrufsbelehrung für einen Onlineshop ... 928 19.6 ... Allgemeine Geschäftsbedingungen für einen Onlineshop ... 930 19.7 ... Muster für Datenschutzerklärungen ... 934 19.8 ... Muster eines Verarbeitungsverzeichnisses für Verantwortliche ... 979 19.9 ... Muster eines Vertrags zur Auftragsverarbeitung ... 989 19.10 ... Aufbau eines Datenschutzkonzepts ... 995 19.11 ... Leitfaden zur Erstellung eines Datensicherheitskonzepts ... 1000 20. Fazit und Ausblick ... 1005 Index ... 1011