Interaktive Markenführung

Der persönliche Verkauf kann mehr als "nur" verkaufen: Er kommuniziert darüber hinaus die unternehmerischen (Mehr-)Werte und schafft eine differenzierende Positionierung in den Köpfen der Kunden. Lars Binckebanck zeigt, dass von den Instrumenten des Marketing-Mix der persönliche Verkauf den Markenwert im B2B-Geschäft am stärksten beeinflusst, und identifiziert unterschiedliche Verkaufsstile, die mit spezifischen Markenwirkungen einhergehen. Sein Konzept der interaktiven Markenführung integriert den persönlichen Verkauf systematisch in das Instrumentarium der B2B-Markenführung. Kundeninteraktion tritt hier in den Mittelpunkt des Markenmanagements.
"Die Vertriebs- und Marketingabteilungen von Unternehmen sind wie die zwei Seiten eines Blattpapier, die eine kann ohne die andere nicht existieren und sind untrennbar. Synergien und Leistungspotenziale bleiben in Unternehmen ungenutzt, wenn Vertrieb und Markenführung isoliert voneinander in unterschiedlichen Verantwortungs- und Wahrnehmungsbereichen koexistieren. Das Buch liefert Managern wertvolle Hinweise zur Schnittstellenoptimierung"
Dr. Gustavo Möller-Hergt, Geschäftsführer der Warsteiner Group
"Die erfolgreiche Zusammenarbeit mit den Kunden prägt die B2B-Marke weit mehr als alles Andere. Die Thematik ist aus dem Blickwinkel von Praxis und Forschung ausgesprochen relevant und wird durch den Autor neu beschritten. Der Ansatz der interaktiven Markenführung erweist sich als ergiebig."
Prof. Dr. Christian Belz, Universität St. Gallen

Dr. Lars Binckebanck promovierte als externer Doktorand bei Prof. Dr. Christian Belz am Institut für Marketing und Handel der Universität St. Gallen. Er ist Senior-Berater bei Mercuri International in Meerbusch.

Einführung.- Problemstellung.- Relevanz der Problemstellung.- Begriffiche Abgrenzungen.- Ziel der Arbeit.- Aufbau der Arbeit.- Grundlagen der interaktiven Markenführung.- Das B2B-Geschäft.- Markenwertmessung im B2B-Geschäft.- Beziehungsmarketing.- Implikationen für Manager.- Wirkungszusammenhänge der interaktiven Markenführung.- Untersuchungsdesign.- Charakteristika der Stichprobe.- Zusammenhänge auf der Ebene des Gesamtwirkungsmodells.- Relevanz der Marke im B2B-Geschäft.- Markenwirkung der Verkäuferpersönlichkeit.- Markenwirkung des Beziehungsverhaltens.- Situative Moderatoren der Markenwirkung.- Implikationen für die interaktive Markenführung.- Implementierung der interaktiven Markenführung.- Grundlagen interner Markenführung.- Entwicklung einer verkäuferischen Markenidentität.- Konzeption eines markenbasierten Verkaufssystems.- Implementierungsprozess der interaktiven Markenführung.- Vom Markenwert zum Verkaufswert.- Beurteilung der Konzeption.- Fazit.- Zusammenfassung.- Limitationen.- Ausblick.