Marktkommunikation im Internet

Themen wie Internet, Telepräsenz und Electronic Commerce dominieren zur Zeit die all­ gemeine Diskussion und bilden einen wesentlichen Faktor der Wandlungsprozesse in der Wirt­ schaft und in den Unternehmen. Zugleich ist damit auch der Rahmen für den vorliegenden Band abgesteckt, der als Dissertation im Fach Wirtschaftsinformatik entstanden ist. Die Arbeit weist einen interdisziplinären und anwendungsorientierten Charakter auf und befaßt sich ins­ besondere mit Fragen der Marktkommunikation. Die Kommunikationsbeziehungen zwischen Unternehmen und Kunden bzw. Partnern in Märkten unter Zuhilfenahme neuer elektronischer Kommunikationsmedien werden sowohl aus der Perspektive des Nutzers bzw. Kunden öffent­ licher elektronischer Netze als auch des Informationsanbieters dargestellt. Dieser nicht-techni­ sche Ansatz, der auf informationstechnisches Detailwissen nur soweit zurückgreift, wie dies zum Verständnis der Lösungen und der technologischen Potentiale erforderlich ist, könnte mit dem Verhältnis von Telefonmarketing und der technischen Realisierung des dazu erforderli­ chen Telefonnetzes verglichen werden. Daß der Autor auch über das erforderliche technische Wissen verfügt, hat er mehrfach bewiesen, u. a. indem er die WHU beim Aufbau der Internet­ Anbindung maßgeblich unterstützte. Diese wird inzwischen intensiv für die Selbstdarstellung nach außen sowie für die interne und externe Kommunikation in Forschung und Lehre genutzt. Die sehr weitreichenden praktischen Erfahrungen mit öffentlichen elektronischen Netzen sowie das langjährige, aktive Engagement des Autors in der Internet-Community bildeten einerseits die Motivation und andererseits die Grundlage für die vorliegende Arbeit. Das Ziel ist eine systematische und umfassende Darstellung derMöglichkeiten der Marktkommunika­ tion in öffentlichen elektronischen Netzen.

Dr. Wolfgang Röckelein ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Wirtschaftsinformatik der Universität Regensburg.

1 Einführung.- 1.1 Motivation.- 1.2 Ziele der Arbeit.- 1.3 Eingenomme Sichtweise in der Arbeit.- 1.4 Aufbau der Arbeit.- 1.5 Methodisches Vorgehen.- 2 Öffentliche elektronische Netze.- 2.1 Begriffsdefinitionen.- 2.2 Historische Entwicklung der öffentlichen elektronischen Netze.- 2.3 3-Schichten-Modell als Verständnishilfe.- 2.4 Basistechnologie.- 2.5 Netztechnologie.- 2.6 Informationsdienste.- 2.7 Situation in Deutschland.- 2.8 Marktkommunikationsrelevante soziale Aspekte öffentlicher elektronischer Netze ("Netzkultur").- 3 Marktkommunikation.- 3.1 Begriffsexplikation.- 3.2 Gliederungsansätze zu Marktkommunikationsinstrumenten aus der Literatur.- 3.3 GliederungsVorschlag zu Marktkommunikationsinstrumenten.- 3.4 Integrierte Marktkommunikation.- 4 Marktkommunikationsinstrumente in öffentlichen elektronischen Netzen.- 4.1 Exkurs: Weitere Einsatzmöglichkeiten öffentlicher elektronischer Netze im Marketing.- 4.2 Non-Sales Marktkommunikation.- 4.3 Pre-Sales Marktkommunikation.- 4.4 Sales Marktkommunikation.- 4.5 After-Sales Marktkommunikation.- 4.6 Spezifische Charakteristika von Marktkommunikationsinstrumenten in öffentlichen elektronischen Netzen.- 4.7 Unterschiede in den Wirtschaftssegmenten beim Einsatz von Marktkommunikationsinstrumenten in öffentlichen elektronischen Netzen.- 4.8 Rechtliche Probleme der Einbeziehung öffentlicher elektronischer Netze in die Marktkommunikation.- 5 Integrierte Marktkommunikation unter Einbeziehung öffentlicher elektronischer Netze.- 5.1 Situation in der Praxis zur Verwendung von öffentlichen elektronischen Netzen in der Marktkommunikation.- 5.2 Intermedialer Marktkommunikationsmix.- 5.3 Intramedialer Marktkommunikationsmix.- 5.4 Empfehlungen zum Einsatz öffentlicher elektronischer Netze in operativenMarktkommunikationsmaßnahmen.- 6 Zusammenfassung und Ausblick.