Substitutionskonkurrenz durch E-Commerce

Die zunehmende Nutzung des Internets als Absatzkanal im Rahmen eines Multi-Channel-Marketing bringt für die Distributionspolitik von Industrie-, Dienstleistungs- und Einzelhandelsunternehmen gravierende Umwälzungen mit sich. Insbesondere kommt es zu einer Intensivierung der Substitutions- bzw. Kannibalisierungsbeziehungen zwischen einzelnen Distributionskanälen bzw. zu einer Zunahme der Betriebstypenkonkurrenz im Einzelhandel.
Auf der Basis ausgewählter theoretischer Konzepte entwickelt Peter Loevenich ein nachfragerorientiertes Erklärungsmodell, mit dessen Hilfe er die zentralen Determinanten der Substitutionskonkurrenz durch E-Commerce identifiziert und die Auswirkungen auf die Betriebstypenstruktur im Einzelhandel untersucht. Die gewonnenen Erkenntnisse werden anschließend mit Hilfe einer empirischen Untersuchung im deutschen Einzelhandel überprüft und münden in die Ableitung konkreter Gestaltungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis.

Dr. Peter Loevenich war wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Michael Lingenfelder am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing und Handelsbetriebslehre der Universität Marburg. Er ist als Consultant in der internen Unternehmensberatung einer großen Krankenversicherung tätig.

A. E-Commerce als Herausforderung für den Einzelhandel und für die Einzelhandelsforschung.- 1. Die Erschließung des Internet als Absatzkanal.- 2. Multi-Channel-Retailing als strategische Option für Einzelhandels- unternehmen.- 3. Empirische Forschungsarbeiten zum E-Commerce im Überbliek.- 4. Forschungsziele und Vorgehensweise der Untersuchung.- B. Die interspezifische Betriebstypenkonkurrenz als Spielart der Substitutionskonkurrenz im Einzelhandel.- 1. Zur Relevanz der Substitutionskonkurrenz im Einzelhandel.- 2. Ausgewählte nachfragerbezogene Ansätze zur Messung der interspezifìschen Betriebstypenkonkurrenz.- 3. Bewertung der dargestellten Verfahren hinsichtlich ihrer Eignung zur Messung der interspezifìschen Betriebstypenkonkurrenz.- C. Die theoriegeleitete Modellentwicklung zur Analyse der interspezifìschen Betriebstypenkonkurrenz durch E-Commerce.- 1. Die Identifikation und Interdependenz geeigneter Theorien sowie Konzepte zur Erklärung des Substitutionsverhaltens von Konsumenten: Ein theorienpluralistischer Ansatz.- 2. Die Spezifikation der zu erklärenden Zielgrößen sowie die Herleitung der Basis-Forschungshypothese des Untersuchungsmodells.- 3. Die Herleitung weiterer Forschungshypothesen auf der Grundlage verhaltenswissenschaftlicher und ökonomischer Theorien sowie einschlägiger empi-rischer Forschungsergebnisse.- 4. Die Verzahnung der entwickelten Forschungshypothesen zu einem Untersuchungsmodell.- 5. Grundlegende Anforderungen an das zu verwendende Analyseverfahren als methodische Basis.- D. Die durch E-Commerce induzierte interspezifische Betriebs- typenkonkurrenz im Spiegel empiriseher Befunde.- 1. Die Konzeption der empirischen Untersuchung.- 2. Die interspezifische Betriebstypenkonkurrenz durch E-Commerce in der Warengruppe"Bekleidung".- 3. Die interspezifìsche Betriebstypenkonkurrenz durch E-Commerce in der Warengruppe"Unterhaltungselektronik".- 4. Ein systematischer Vergleich der empirischen Befunde auf Warengruppenebene.- E. Aus der Substitutionskonkurrenz durch E-Commerce resultierende Konsequenzen sowie Handlungsempfehhingen.- 1. Restriktionen der Untersuchung.- 2. Implikationen der Untersuchungsbefiinde für die Handelspraxis.- 3. Ansatzpunkte für künftige Forschungsaktivitäten.- F. Schlußbetrachtung und Ausblick.