Die Medienanalyse als Erfolgskontrolle im Sportsponsoring am Beispiel der Werbebotschaftsanalyse

Studienarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich Sport - Sportökonomie, Sportmanagement, Ruprecht-Karls-Universität Heidelberg (Institut für Sportwissenschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Das Sponsoring von Sportlern, Mannschaften, Sportverbänden oder
Sportveranstaltungen ist ein relativ neues Instrument der
Kommunikationspolitik von marktorientierten Unternehmen in Deutschland.
Diese Kommunikationsform mit dem Konsumenten entwickelte sich vor allem
in den USA und hat sich mittlerweile in Deutschland als gängiges
Marketinginstrument vieler Unternehmen etabliert. Sprach man in den 1960er
Jahren noch von Schleichwerbung, wenn Unternehmen mit ihren Logos bzw.
Markenzeichen im Sport auftauchten (Bruhn 2003, 11) ist diese Form der
Werbung heutzutage nicht mehr aus dem Sport wegzudenken. Für die
Unternehmen bietet das Sportsponsoring insbesondere die Möglichkeit
bestimmte Zielgruppen in ihrer Meinung und ihrem Verhalten zu beeinflussen.
Durch die gestiegenen Investitionsvolumen in dieses Marketinginstrument und den dadurch gestiegenen Rechtfertigungsdruck
sowie Legitimationsbedürfnisse gewinnt die Kontrolle des Sportsponsoring
dabei zunehmend an Relevanz. Jedoch steht die Kontrolle des Sportsponsoring trotz der hohen
Investitionsvolumen vor dem Problem nicht einheitlich geregelt zu sein und
ringt nach wie vor um klar definierte Kriterien. Während klassische Instrumente
der Kommunikationspolitik, wie z.B. Werbespots, kaum ohne intensive Preund
Post-Tests von den Unternehmen geschalten werden, begnügt man sich
beim Sportsponsoring häufig mit der Sponsoring-Awareness, die letztendlich aber nichts über die Erreichung der Sponsoringziele2 aussagt. Um sich nun
intensiv mit dem Thema der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring zu
beschäftigen sind allgemeine Kenntnisse über das Sponsoring oder über das
Sportsponsoring und seinen Beteiligten im Speziellen Grundvoraussetzung.
Dies soll hier aber nicht Gegenstand dieser Arbeit sein. Vielmehr sei an dieser
Stelle auf die bereits existierende Literatur und Standardwerke zu diesen
Themen verwiesen (u.a. Drees 1992, Brockes 1995-2005, Bruhn 2003, Freyer
2003, Hermann 2008).
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1 Die Daten der Sponsor Visions Studie (2007) müssen im Zuge der Wirtschaftskrise eventuell im
Jahre 2009 nach unten korrigiert werden. Nichtsdestotrotz dürfte sich das Investitionsvolumen der
Unternehmen in den Bereich des Sportsponsoring nach wie vor auf einem hohen Niveau befinden.