Kundenzufriedenheit in der Werbevermarktung durch Online-Werbebörsen

Unter Online-Werbebörsen sind Vermarktungsplattformen im Internet zu verstehen, die Angebot und Nachfrage von Werbung, innerhalb eines elektronischen Marktplatzes zusammenführen. Getragen von stark gestiegenen Bruttowerbeaufwendungen und einem hohen Innovationsdruck der Branche, entstehen neben den traditionellen Werbenetzwerken transparente voll automatisierte OWB's. Die Systeme einer OWB können durch ihre hohe Skalierbarkeit eine sehr große Anzahl an Marktteilnehmern zusammenbringen, unabhängig von deren Reichweite. Im Zusammenhang mit der Fragmentierung des Marktes und der Granularität des Angebots ergibt sich jedoch die Problematik der kritischen Masse der Zielgruppe. OWB's sind in ihrem Wesen nur funktionsfähig, wenn eine Mindestmenge an Reichweite zu einer gewünschten Zielgruppe vorhanden ist. Typische Reichweitenminderungseffekte, wie ein gezieltes Ansprechen von genau definierten Personengruppen, verstärkt diese Problematik zunehmend. Es existieren bereits Ansätze des Versuchs einer Reichweitenverlängerung mittels eines Verfahrens zur Analyse des Nutzerverhaltens, Behavioral Targeting (BT). Fraglich jedoch ist die Akzeptanz der Inhalteanbieter im Long Tail ihre Werbeflächen einzustellen. Diese werden zum großen Teil von dem marktführenden Unternehmen Google Inc. vermarktet, so dass im Falle eines Scheiterns erhebliche Einnahmeverluste zu befürchten sind. Untersuchungsgegenstand ist die Kundenzufriedenheit bei der Werbevermarktung durch OWB's. Ein Teil der vorliegenden Studie ist eine qualitative Befragung mit dem Untersuchungsziel, die Zufriedenheitstreiber bei einer potentiellen Vermarktung durch OWB's zu identifizieren. Die Substitutionsbereitschaft der vorhandenen Werbevermarkter durch die Inhalteanbieter ist hierbei der wichtigste betrachtete Einflussfaktor innerhalb der Untersuchung. Essentielle Leistungsparameter einer OWB werden ermittelt und mittels daraus abgeleiteter Kundenzufriedenheitskriterien die momentane Kundenzufriedenheit bei traditionellen Werbenetzwerken an diesen Punkten erforscht. Aus den so gewonnenen Erkenntnissen werden abschließend Handlungsempfehlungen für die Entwicklung zukünftiger OWB abgeleitet.

Dipl.-Ing. Walter Andreas Pucko, MBA, ist seit einem Jahrzehnt als Internet-Unternehmer tätig. Nach einem Studium an der Hochschule der Medien in Stuttgart gründete er im Jahr 2002, lange vor dem Web 2.0 Hype, die heute international bekannte Reisecommunity "GLOBOsapiens". Es folgten ein MBA-Studium an der TU-München mit einer Spezialisierung auf Online-Marktplätze und deren Vermarktung. 2007 wurde sein Konzept der Online Werbebörse AdPearls vom Münchner Businessplan Wettbewerb in der Kategorie "Idea Stage" prämiert. In Fachkreisen ist er aufgrund seines fachübergreifenden Know-Hows in der Produktentwicklung und performanceorientiertem Marketing als renommierter Marketing-Experte und Produktmanager bekannt. Derzeit ist er als Geschäftsführer der GLOBOsapiens GmbH sowie der Findix UG tätig.