Werbung für Finanzdienstleistungen im Internet

Das elektronische Geschäft mit Waren, Diensten und Informationen steht vor einer rasanten Entwicklung. Erfolgreich wird derjenige Anbieter sein, der gute Leistungen zu günstigen Preisen anbietet, ansprechend und übersichtlich präsentiert, schnell und zuverlässig ausliefert, ein für beide Seiten sicheres Inkasso praktiziert und all dies mit Erfolg auch kommuniziert. Auch im e-commerce kommt es auf ein gutes Marketing an. Und wenn sich viele Anbieter im Netz und anderswo um die Aufmerksamkeit potentieller Kunden bemühen, wird vor allem die Werbung einen zentralen Erfolgsfaktor darstellen. Wissenschaftliche Arbeiten zur Werbung im Netz sind daher nur zu begrüßen. Die hier vorgelegte Arbeit beschränkt sich zum einen auf den Bereich der Finanzdienstieister, weil die Anforderungen an die Werbung von Branche zu Branche variieren; sie konzentriert sich zum anderen auf die sog. Bannerwerbung, weil diese Werbeform dem Medium Internet in einer ganz besonderen Weise Rechnung trägt. Die kleinen, auf dem Bildschirm plazierten Werbefenster wollen nicht nur gesehen, sondern auch 'aufgestoßen' werden. Entscheidend sind dabei nicht nur die Interessen und Möglichkeiten der 'Surfer', sondern auch Banner­ merkmale wie deren Format, deren Inhalte, die Farbgebung und die sog. Animation sowie die Plazierung der Banner. Mit seiner Studie zeigt Dr. Henn nicht nur alle grundlegenden Aspekte der Online-Werbung für Finanzdienstleistungen auf, sondern berichtet auch von einer breit angelegten Studie zur faktischen Bedeutung der einzelnen Bannermerkmale und der Banner­ plazierung als Determinanten des Werbeerfolgs. Das anspruchsvolle und aufschlußreiche Feldexperiment zur Bannerwerbung wäre als erste Studie dieser Art ohne die Unterstützung aus der Praxis so nicht möglich gewesen.

Dr. Burkhard Henn promovierte am Institut für Betriebswirtschaftliche Geldwirtschaft an der Universität Göttingen. Er ist Vertriebsleiter bei DINO-Online, AIS Axon Internet Services GmbH, Göttingen.

1. Problemstellung, Zielsetzung und Gang der Untersuchung.- 2. Grundlagen, Rahmenbedingungen und Ziele der Werbung von Finanzdienstleistungsunternehmen im World Wide Web.- 2.1 Entstehung, Diffusion und Eigenschaften des World Wide Web als Kommunikationsplattform.- 2.2 Angebote von Finanzdienstleistungsunternehmen im World Wide Web.- 2.3 Ansatzpunkte und Perspektiven der World Wide Web-Werbung für Finanzdienstleistungsunternehmen.- 2.4 Ziele der World Wide Web-Werbung von Finanzdienstleistungsunternehmen.- 3. Werbeinstrumente und Erfolgskontrolle der Internet-Werbung im World Wide Web.- 3.1 Gestaltung und Plazierung von Werbemitteln als Instrumente der Werbung im World Wide Web.- 3.2 Messung des Leistungspotentials von Werbeträgern im World Wide Web.- 3.3 Ansätze zur Messung der Einflüsse von Plazierungs- und Gestaltungsvariablen auf den Erfolg von Bannerschaltungen im World Wide Web.- 3.4 Zielorientierte Erfolgskontrolle der Werbeschaltungen von Finanzdienstleistungsunternehmen im World Wide Web.- 4. Empirische Untersuchung der Wirkung von Plazierungs- und Gestaltungsvariablen auf den Erfolg von Bannerschaltungen im World Wide Web und Ableitung von Implikationen für den Einsatz der Bannerwerbung durch Finanzdienstleistungsunternehmen.- 4.1 Methodische Ansatzpunkte für die empirische Untersuchung der Wirkung von Plazierungs- und Gestaltungsvariablen auf den Erfolg der Bannerschaltungen von Finanzdienstleistungsunternehmen im World Wide Web.- 4.2 Einsatz, Bewertung und AdClick-Nutzung der Bannerwerbung von Finanzdienstleistungsunternehmen.- 4.3 Untersuchung des Einflusses ausgewählter Plazierungsvariablen auf den AdClick-Erfolg der Bannerschaltungen von Finanzdienstleistungsunternehmen im World Wide Web.- 4.4 Untersuchung des Einflusses ausgewählterGestaltungsvariablen auf den AdClick-Erfolg der Bannerschaltungen von Finanzdienstleistungsunternehmen im World Wide Web.- 4.5 Untersuchung des Einflusses ausgewählter Produktaussagen von Finanzdienstleistungsunternehmen auf den AdClick-Erfolg von Bannerschaltungen im World Wide Web.- 5. Zusammenfassende Schlußbetrachtung.