Internet-Marketing und Electronic Commerce

Vorwort zur dritten Auflage "Die Rückkehr der Dotcoms" - mit diesem Titel diagnostizierte die angesehene Wo­ chenzeitung DIE ZEIT am 17. Oktober 2002 das Ende des Niedergangs des E-Business und zugleich den sich abzeichnenden Beginn eines neuen Aufschwungs. Zahlreiche an­ dere Medien schlossen sich dieser Einschätzung an. Nun lehrt die Erfahrung aber, gerade den Vorhersagen im E-Commerce mit grundsätzli­ cher Skepsis zu begegnen, haben sich doch die meisten Prognosen im Internet-Sektor als falsch erwiesen. Heute, im Herbst 2004, über vier Jahre nach dem spektakulären Zu­ sammenbruch der Technologiebörsen, der die Krise der Internet-Ökonomie einläutete, scheint jedoch tatsächlich viel für eine Wiederbelebung des E-Business auf breiter Basis zu sprechen. Folgende Tatsachen belegen dies. Forscher haben in seriösen Studien inzwischen zahlreiche "E-Commerce-Gewinner" identifiziert, d. h. Unternehmen, die im Internet seit längerem nachhaltig Gewinne erzie­ len. Dazu zählen Unternehmen wie Google und eBay, die nicht nur ein hervorragendes Image genießen, sondern regelmäßig Jahresgewinne in dreistelliger Millionenhöhe und Umsatzrenditen von zeitweilig 20 Prozent und mehr erwirtschaften. Das weltweit größte Internet-Kaufhaus, Amazon, überrascht die Öffentlichkeit in zunehmendem Maße mit guten Ergebnissen und hat 2003 seinen ersten Jahresgewinn ausgewiesen. Otto, der zweitgrößte Online-Händler weltweit, setzt schon seit vielen Jahren mit wachsendem Er­ folg auf den Absatzkanal Internet. Von Mitte 2002 bis Anfang 2004 sind die Aktienkurse der 40 führenden Internet-Unternehmen in den USA um durchschnittlich 85 Prozent ge­ stiegen. Der Börsenwert von eBay beispielsweise übertraf Anfang 2004 den von Volks­ wagen fast um das Vierfache.

Prof. Dr. Wolfgang Fritz lehrt als Universitätsprofessor Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Technischen Universität Braunschweig und als Honorarprofessor Internationales Marketing und Electronic Commerce an der Universität Wien.

1. Einleitung: Die wachsende Bedeutung der Internet-Ökonomie.- 2. Grundlagen des Internet-Marketing und des Electronic Commerce.- 2.1 Grundbegriffe und Grundperspektiven.- 2.2 Zur Geschichte des Internet.- 2.3 Zur Technik des Internet.- 2.4 Die Dienste des Internet.- 2.5 Das Internet als elektronische Marktplattform.- 3. Rahmenbedingungen des Internet-Marketing und des Electronic Commerce.- 3.1 Einflußgrößen der weiteren Umwelt (Umwelt II).- 3.2 Einflußgrößen der näheren Umwelt (Umwelt I).- 4. Das Internet als Instrument des Marketing-Managements und des Electronic Commerce.- 4.1 Bereiche und Besonderheiten des Internet-Marketing.- 4.2 Marketing-Forschung im Internet.- 4.3 Die Konzeption des Internet-Marketing.- 4.4 Die Implementierung des Internet-Marketing.- 4.5 Die Kontrolle des Internet-Marketing.- 5. Internet-Marketing und Electronic Commerce in der Praxis.- 5.1 Die Ausprägung des Internet-Marketing in verschiedenen Ländern und Wirtschaftszweigen.- 5.2 Fallbeispiele des Internet-Marketing und des E-Commerce.- 5.3 Erfolg und Erfolgsfaktoren im Electronic Commerce.- 6. Ausblick: Die Zukunft der Internet-Ökonomie.- Stichwortverzeichnis.