Dialog!

Auch eine Behörde muss heute zeitgemäß in sozialen Netzwerken kommunizieren - egal ob groß oder klein, mit mehr und mit weniger Budget und Personal. Erfahren Sie, wie Facebook, X, Instagram und Co. keine "Zusatzbelastung" sind, sondern ein funktionierendes und sehr effizientes Hilfsmittel, um Menschen zu erreichen. Mehr an Bewerbern, eine Erhöhung der Wahl- oder Bürgerbeteiligung, ein besseres Image oder die beste Werbung für die eigenen Bürgerangebote. Alles ist möglich. Aus dem Inhalt: - Dialog auf Social Media - aber richtig - Welches soziale Netzwerk passt zu uns - Organisation Ihres Social-Media- Teams - Die richtige Social-Media-Strategie - Storytelling für Behörden und Politik - Amtfluencer und Politfluencer - Recruiting über Social Media - Do's & Don'ts - Krisenkommunikation - Umgang mit Hass im Netz - ... und über 200 Best Practices - Interviews mit den besten Behörden und Politikerinnen und Politikern in Social Media Die Fachpresse zur Vorauflage: dirico: »Ein neues Standardwerk für die Arbeit von Behörden in den Sozialen Medien.« Prof. Dr.-Ing. David Zellhöfer, HWR Berlin: »Das Buch bietet eine Vielzahl gut nachvollziehbarer und inspirierender Praxisbeispiele. Ideal für Praktiker und Führungskräfte.« Website Boosting: »Für alle Online-Teams in Behörden ein echtes MUSS, für Funktionsträger in anderen Branchen sicher eine Inspiration.«

Christiane Germann ist Gründerin der Berliner Social-Media-Agentur "amtzweinull" und berät seit Jahren Behörden, Parteien und Politiker:innen auf Bundes-, Landes- und Kommunalebene. Zuvor war sie 15 Jahre lang Beamtin und in den Pressestellen verschiedener Bundesbehörden für Social-Media- und Community-Management verantwortlich. Sie zählt zu Deutschlands führenden Stimmen in der Behördenkommunikation.

Vorwort: Warum Behörden und Politiker ohne Social Media den Kontakt zu den Bürgern verlieren ... 13 1. Von den Besten lernen: Erfolgsgeheimnisse aus Behörden, Politik und Organisationen ... 15 1.1 ... Die TikTok-Kommissare: Recruiting bei der Polizei Berlin ... 16 1.2 ... Abgeordnete Emily Vontz: die »Erklärkönigin« im Deutschen Bundestag ... 21 1.3 ... Eine Landeshauptstadt und ihre Feuerwehr: Die Krisen-Champions kommen aus Dresden ... 28 1.4 ... LinkedIn-Landrat Sandro Marc Zehner: »Ich investiere täglich eine Stunde in Social Media« ... 33 1.5 ... Abgeordnete Sigi Maurer: ungeschminkt im Bademantel -- politische Kommunikation mit Wiener Schmäh ... 37 1.6 ... Stadt Köln: »Social-Media-Verantwortliche müssen sich was trauen« ... 43 TEIL I. Dialog! Social Media ist die Bürgerkommunikation von heute ... 51 2. »Müssen wir da etwa antworten?« ... 53 2.1 ... Der richtige Umgang mit Kommentaren und Nachrichten auf Social-Media-Kanälen ... 56 2.2 ... Netiquette: Wie stellen wir Diskussionsregeln auf und setzen sie durch? ... 67 2.3 ... Community Management in Behörden und politischen Organisationen: Antworten auf die meistgestellten Fragen ... 70 2.4 ... Wochenenddienst wegen Social Media? ... 73 3. Community-Aufbau und Community-Pflege: Wie Sie auf Social Media wirklich »social« werden ... 77 3.1 ... Der erste Eindruck zählt ... 78 3.2 ... Beziehungen aufbauen und pflegen ... 81 3.3 ... Mit authentischen Inhalten relevant bleiben ... 87 4. Was tun, wenn ein »Shitstorm« kommt? ... 89 4.1 ... Shitstorms in Behörden und Organisationen ... 90 4.2 ... Shitstorms in der Politik ... 100 5. Wie gehen wir mit Hass im Netz um? ... 107 5.1 ... Wie wir auf Verschwörungstheorien reagieren sollten ... 108 5.2 ... Müssen wir bei strafrechtlich relevanten Inhalten Anzeige erstatten? ... 109 TEIL II. Personal, Organisation, Budget: Wie werden wir intern fit für Social Media? ... 111 6. »Wie viel Personal kostet das?« -- die drängendste Frage Ihrer Vorgesetzten und die richtige Antwort ... 113 6.1 ... Was tun Social-Media-Verantwortliche in Organisationen? Eine Aufgabenbeschreibung ... 114 6.2 ... Wie ermittle ich unseren Personalbedarf konkret? ... 120 6.3 ... Können Dienstleister uns bei der Arbeit helfen? ... 123 7. Welche Menschen/Talente brauchen wir für unser Social-Media-Team -- und wie finden wir sie? ... 127 7.1 ... Welche Kompetenzen muss man haben, um in Behörden oder Parteien Social Media zu machen? ... 129 7.2 ... Interne Personalsuche ... 131 7.3 ... Externe Personalsuche ... 132 8. Social-Media-Manager sind genauso wichtig wie Pressesprecher! Über Hierarchien in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ... 139 9. Wie organisieren wir unser Social-Media-Team? ... 143 9.1 ... Das Newsroom-Prinzip ... 144 9.2 ... Die Social-Media-Redaktion ... 161 9.3 ... Was kann ich als »Ein-Personen-Team« schaffen? ... 183 10. Social Media sind auch interne Kommunikation ... 187 10.1 ... Zusammenarbeit mit der Leitung ... 187 10.2 ... Zusammenarbeit mit der Fachseite ... 190 10.3 ... Zusammenarbeit mit anderen wichtigen Stellen im Haus ... 193 TEIL III. Social-Media-Praxis: Von Strategie bis Storytelling ... 195 11. Warum eine Social-Media-Strategie wichtig ist ... 197 11.1 ... Ziel und Zweck unserer Präsenz in sozialen Netzwerken bestimmen ... 200 11.2 ... Bestimmung der Zielgruppe: Zu wem möchten wir Kontakt aufnehmen? ... 202 11.3 ... Inhalte und Botschaften: Worüber möchten wir auf Social Media sprechen? ... 203 12. Welches soziale Netzwerk passt zu uns? ... 207 12.1 ... Instagram: derzeit Nummer 1 in Behörden und Politik ... 209 12.2 ... Facebook: das Massenmedium ... 217 12.3 ... X (ehemals Twitter): das Politik- und Krisennetzwerk ... 224 12.4 ... TikTok: noch fremd oder schon Mainstream? ... 231 12.5 ... LinkedIn: aufsteigender Star unter den Plattformen ... 240 12.6 ... YouTube: mehr als ein Video-Ablage-Platz ... 245 12.7 ... Threads, Mastodon und Bluesky -- wie relevant sind sie für Behörden und Politik? ... 253 12.8 ... Können wir Social-Media-Kanäle auch wieder schließen? ... 262 13. Trockene Inhalte spannend posten ... 265 13.1 ... Was macht unseren Social-Media-Beitrag für unsere User interessant? ... 265 13.2 ... Phrasen und Floskeln, die Sie vermeiden sollten ... 268 13.3 ... Storytelling: Geschichten statt Pressemitteilungen ... 278 14. Inhalte und Botschaften an unsere Wunschplattform anpassen ... 295 14.1 ... Video first, statische Inhalte second ... 298 14.2 ... Das richtige Medienformat: warum horizontale Fotos und Videos ein No-Go sind ... 300 14.3 ... Derselbe Content für verschiedene Plattformen? Wann »Zweitverwertung« ausnahmsweise erlaubt ist ... 302 14.4 ... Die neue Bildsprache auf Social Media: »echt« statt »perfekt«! ... 303 14.5 ... Texten für Social Media ... 306 14.6 ... ChatGPT und Co.: Wie uns Künstliche Intelligenz bei der Content-Erstellung helfen kann ... 316 15. Wie wir als Behörde auf Social Media das Rennen um Fachkräfte gewinnen ... 321 15.1 ... Employer Branding für Behörden: Wie wird unser Amt ein interessanter Arbeitgeber? ... 323 15.2 ... Schluss mit spießigen Stellenanzeigen! Wie wir offene Jobs in der Verwaltung »social-media-tauglich« kommunizieren ... 324 15.3 ... Wie wir Social Media, Website und Bewerbungsprozess sinnvoll zusammenbringen ... 331 16. Was unterscheidet Krisenkommunikation vom Social-Media-Tagesgeschäft? ... 335 16.1 ... Krisenkommunikation in Behörden und Organisationen ... 336 16.2 ... Krisenkommunikation in der Politik ... 344 16.3 ... Checkliste: Ist unser Social-Media-Team gut auf Krisen vorbereitet? ... 349 TEIL IV. Amtfluencer: Der Megatrend in der behördlichen Social-Media-Kommunikation ... 351 17. Amtfluencer: Corporate Influencer in Behörden, in der Politik und in Organisationen ... 353 17.1 ... Was ist eine Amtfluencerin oder ein Amtfluencer? ... 354 17.2 ... Amtfluencer, Testimonials, Influencer: Unterschiede und Abgrenzung ... 358 17.3 ... Strategischer Einsatz von Amtfluencern ... 361 17.4 ... Wie finde ich die richtigen internen Influencer? ... 364 17.5 ... Interessierte einfach »machen lassen«? ... 366 17.6 ... Wie ich als Arbeitgeber oder Dienstherr meine Influencer am besten unterstütze ... 369 17.7 ... Wie kann ich selbst Amtfluencer werden? ... 371 17.8 ... Who is who? Amtfluencer in deutschen Behörden ... 372 18. Als Behördenleitung auf Social Media kommunizieren ... 379 18.1 ... Was unterscheidet einen guten von einem schlechten Account eines Politikers oder einer Behördenleitung? ... 380 18.2 ... Worauf sollen wir achten, wenn wir einen Chef-Account aufsetzen? ... 386 Nachwort: Die 10 Social-Media-Gebote und eine kleine Geschichte ... 389 Index ... 391